视察了这么久我发现这一波知识付费行将迎来

2019年05月15日 来源:

任何一个产品,无论其领域、形态,唯有当其可以提供给用户某种稳定的价值期待时,这个产品才是有长久生命力的。这是一个常识。

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不少人都已有越发明显的感觉这一波知识付费,看起来行将进入到一个小小的瓶颈期。

进入2017年4月以来,几乎所有知识付费产品的打开率和播放率都出现了明显的下降。

按照罗辑思维团队在3月8日公布的数据,得到上各专栏日打开率为29.3%。

但在4月,打开得到的几个标杆性专栏,可以看到的数据则是《李翔商业内参》,当前订阅人数95623人,从4月初开始的打开人数大约稳定在17000人左右,打开率大约在18%。

李笑来《通往财富自由之路》,当前订阅人数为149009人,从4月初开始的打开人数大约稳定在27000人左右,打开率一样在18%左右。

一样,得到上的大多数其他专栏,基本也都出现了程度不同的打开率下降。

但横向比较起来,得到付费专栏的数据可能已经算得上很好。

作为另一款知识付费领域内的爆款产品,马东团队的《好好说话》播放率在2017年4月以后开始徘徊在10%左右。而在2016年7月-8月之间,这个数据曾经长期稳定在30%左右,甚至更高。(注:依照其当前订阅人数48万计算,抓取时间为4月15日)

翻看10点读书的爆款产品刘轩的心理学课程,左侧是去年下半年到年末之间的观看量。而现在,其打开率相比去年年末,也出现了明显下滑,截止到4月16日,其最新一期4月1日发布的课程,目前的观看量还不到1W(右图)。

多个头部产品都是如此,何况其他?

从今年3月以来,在私下交流中,也有越来越多举行付费讲座的平台运营方与讲者对我表示过:趋势上来看,用户报名后准时过来上课的愈来愈少了。

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在许多人眼中,用户对知识付费产品的热情开始消减,背后的1大原因,是越来越多的知识付费产品泛滥,以及大量知识付费产品的良莠不齐。

4月中旬,在知乎面向知乎部分知乎Live优秀讲者举办的一场闭门集会上,我第一次从一名Live讲者口中听到了这样的观点和说法所谓知识付费,说白了,就是一部分坏逼骗傻逼的游戏!

在那场集会中,我听到最多的吐槽和反馈,就是一群知乎Live讲者们在吐槽现在Live的水化,大家一致的认知都是:Live上的水货内容实在太多了,乃至有人拿着某些其他优秀答主的高赞回答出来又讲了一遍,都能开场Live,还能获得几百个报名。

显然,这并不是讲者们孤立的感受。知乎站内还有一个你在知乎上听过哪些坑爹的Live的问题,关注者和回答者均众多,下面的吐槽,一个比一个热烈。

同时,在知乎,你也可以看到有越来越多的人正在把购买知识付费产品称为是交智商税。

在当下市场中充斥着诸多知识付费产品的同时,它们的价值到底在哪里?

这仿佛成为了一个困扰着很多人的问题。

我们在三节课的某位同事,为知识付费产品的狂热拥趸,近半年内购买了超过50个知识付费产品。

恰逢我在写作本文,某日我认真的问起她:你觉得这些知识付费产品最终给你带来了甚么价值的时候,她想了一阵,答:好像有点说不上来。

甚至是,不止是用户,就连一部分知识付费产品的出品人,也会对此感到困扰。

一名知乎Live讲者曾对我表达过这样的感受:做了这么多场Live,其实有时候回头想一想,我讲的这些到底对用户有价值吗?我带给他们的价值是什么呢?好像我也其实不那么肯定。

然而,与此相对的是,仍然还有大量自媒体、知识红们对于知识付费充满向往,想要1试究竟。

在一个月前,我参加的一次有关于内容付费的闭门活动中,与会者几乎全部都是公号粉丝5万至近百万的大V们,在那次活动中,我被人问到最多的问题之一,就是:我这样的情况,是否适合做知识付费产品?

也一样是在那场活动中,新榜CEO徐达内公开表达了一个担忧:这一轮知识付费,会不会在今年下半年开始演变为某种劣币驱逐良币式的状态?

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于是,我们在知识付费领域中,正在看到这样的图景:

知识付费产品依然在继续增加,乃至是泛滥;

普遍上看,用户们对于知识付费产品正在日益变得愈来愈不耐烦,或是疲惫;

无论是用户,还是对知识产品的出品者,这些知识产品的价值在哪里仿佛也正在困扰着越来越多的人。

是什么造就了这样的矛盾?

也许也有三个缘由。

第一,此前这一年中看似火爆的知识付费,其实是由用户的焦虑、恐慌和好奇心驱动的。

在当下这个愈来愈变化莫测愈来愈不确定的世界中,人们都不知道自己的未来将去向何方,于是他们充满了巨大了知识焦虑和知识恐慌,这时候,每当有人包装出来一个你必须要关注的未来又或是某些成功之道时,他们就忙不迭的要去一窥究竟。

这情形,像极了无数家长们玩命要把自己的孩子送到各种奥数班写作班智力开发班兴趣爱好班,而缘由仅仅只是别人家的孩子都在上,假设我不上,输在起跑线上怎么办?

然而,另一个大家都没法回答的问题是,假设这群焦虑和恐慌的用户们,使用过知识付费产品后感受到的价值其实不明确呢?他们还会愿意继续付费吗?

第二,对于用户们而言,对于知识付费产品的容忍度,注定会是比其他实体产品更低的。

原因在于:对各种知识付费产品,用户付出最大的本钱,并不是金钱,而是时间。

假设用户花费数十元买了某个实体产品,如鼠标、水杯等,过了两天发现不好用,不喜欢,随意丢掉,或者换一个就是了。然而,当一个用户花了整整小时听了一场付费讲座,到头来发现这个东西其实完全对自己没有任何意义,甚至全程都没有甚么实质价值的话,ta会感到自己的时间被浪费了,乃至是,自己的智商被羞辱了。

第三,对一部分人来说,知识付费其实成为了一种相比其他方式,更加直接、简单、粗暴的变现可能性。

设想一下,一个知乎粉丝3000人的账号,或一个已经吭哧吭哧写了一年,但粉丝不过区区数千人的公号,能有多大广告营销价值?能借此挣到多少钱?

但假如自己只是稍稍花上一两天时间,到处搜罗些资料,攒出来一个一小时的讲座,以此就能轻松收获上万元的时候,这一定会成为一个让一部分人心动不已的机会。哪怕,这个讲座其实在他们自己看来也并没有太大价值。

而当有人看到,连一部分知名度和专业度在自己之下的人都能够轻松借此获得收入的时候,他们也一定按耐不住心中的失落和不忿,决心加入这场知识付费的大潮。

这致使了,我们在过去一年里看到的各类知识付费产品,开始层出不穷。

以上几点汇集在一起,致使了我们正在看到的图景:

一方面,各种知识付费产品,仍然还在愈来愈多。但另一方面,却是用户的时间愈来愈不够用,以及大量用户无法从过往的知识付费产品中感受到价值。

另外,一部分最早出于尝鲜心理而购买过知识付费产品的用户,由于在购买过后得到正向价值和反馈其实不强烈,因而,他们也开始慢慢对于知识付费产品敬而远之。或者说,开始趋近于麻痹。

这样的背景下,知识付费产品的打开率和播放率下落,成为某种必定。

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许多人都知道,在科技圈,存在着一个创新技术发展曲线,大体如下图所示:

这张图背后的逻辑是:一项新技术或新产品,在诞生之初,总是会因为新的概念和带来的新的可能性受到大家广泛关注,从而迅速走高,在收益和关注方面获得1波红利。

但是,此后,由于该技术本身的不够成熟,无法真正在短时间就为用户创造巨大收益,用户在最初的新鲜感度过后纷纭流失,它又会遭遇到一波低谷。再然后,又经历过一波蛰伏期,当该技术真正成熟且能为用户带来更多价值时,它会开始真正迎来稳定的上行式发展。

回顾起来的话,有无数新技术或者新兴产品,从计算机到互联再到无人机、人工智能等等,无疑都曾经经历过,或是正在经历着这张图上所示的几个阶段。

某种程度上,我认为作为一种新事物而出现的知识付费,也会遵守这个发展轨迹。

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在任何一项新技术或新事物开始经历泡沫和低谷,到终究再次重回正轨走上稳定发展之路的进程中,存在一个最为关键的因素,那就是它是否开始可以给用户带来某些较为稳定的价值预期。

对于任何一项业务,面向用户来讲,我们永远需要关注两类用户价值:一种是短时间价值,另一种则是长时间价值。

前者,比如说新鲜的话题、从未听闻过的现象、某个突发性的大,一个玩法令人拍案叫绝的活动或策划,等等。

而后者,则比如某家饭店一定能吃到好吃的东西、某个公号推送的内容每天都很干货、某个APP一打开就能勾搭到好多妹纸、某个课程上完真的能学到XXX东西,等等。

具有前者,你也许可以在短期获取到海量关注或收益。但唯有确保了后者的成立,你的业务才能获得更为长远的生命力。

好比,人工智能和VR、AR这样的东西,现在就依然还处在虽然已经诞生了一段时间,但迄今它还无法给人们带来长时间的稳定价值预期的阶段。可能需要等到某一天,类似聊天机器人、无人驾驶、虚拟现实电影等等全面成熟了,它们才会迎来自己的爆发。

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依照如上提到的创新技术发展曲线来看,在知识付费领域内,也许2016年开始直到2017年初的这段时间,可以被视为是红利期。

在红利期中,由于知识付费刚刚出现,它的长时间价值其实不明确,此时驱动着全部市场的发展的更多是用户的好奇心,因此,在这一阶段中,要是你能持续占据或打造出头部内容、新的产品形态、新内容品类和好话题等最容易抢占到用户眼球的东西,你将能够获得最大的红利。

而从现在开始,我们将要,又或者说是已经迎来了用户开始感到疲劳的泡沫挤出期市场上出现的产品鱼龙混杂、良莠不齐,用户们在度过了最初的好奇后,也往往会静下心来重新思考,到底我卖这个东西的意义和价值在哪里?

包括,更多人看到第一波红利后的涌入以及用户们时间精力的天然稀缺,加上对于真正有价值的内容的难以分辨,我认为会把用户在一段时间内对于知识付费产品的付费意愿乃至使用意愿都显著下降。

这段周期,具体延续多长时间,我说不好,直观的判断或许是在半年到1年之间。

那么而再往后呢?知识付费这件事在人们渐渐疲劳之后,真的还会变好吗?

我个人偏向的答案是会。

原因很简单:我认为用户的需求确实存在(此处可参照《这一波知识付费:一个机会,两种能力,三个要点》),所以也一定需要有适合的产品和服务来满足。

并且,假使这1天真的到来,在未来或将出现的上行周期里,真正的驱动力或者真正能够获得成功的知识付费产品,一定是一些更加回归本质的东西,也即可以带来稳定长期价值的产品。

比如说,真的能够帮你解答某些疑惑,真的能够帮你掌握某些方法,真的可以持续帮你节省时间提升效率,真的能够产生良好的学习效果,等等,这些都属于较为稳定的长期价值。

可以看到的是,在当下这个阶段里,其实已经有一部分知识付费产品和平台开始了缓慢的进化,开始在形态、服务和体验上都给予人耳目一新的感受,拥有了更多的稳定的长期价值预期。这个部分,我后面几天会单独用篇文章来分享一些我看到的案例。

所以,我倾向于相信,这一轮知识付费的走向,会接近于下图所示。当然,那个向下拐的曲线,可能不会有我画的这么剧烈,大家领会意思就好。

任何一个产品,无论其领域、形态,唯有当其可以提供给用户某种稳定的价值期待时,这个产品才是有久长生命力的。这是一个常识。

遗憾的是,在某些短期利益诱惑眼前,总会有人抛弃常识。

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在本文最后,我想要试着回答的一个问题是,假使真的在知识付费市场中即将迎来一个低谷和转折,致使红利消失,一段时间内用户们的付费率和浏览播放率都继续下降,那现有的知识付费产品们该如何应对?

除上述提到的一定要尽力保证长期的稳定价值预期外,我个人的主要建议有以下两个:

1、尽量让自己的付费知识产品可以没完没了的产生值得关注的话题,或干脆就索性去做一些半衰期较长的产品。

举个例子,假定我开一个付费专栏,每周完整剖析或复盘一个互联圈内值得关注的运营事件,那这个专栏本身就会没完没了的产生话题,比如说,某社交APP又做了个投入巨大的营销事件,或者又刷屏了,这件事本身在业内就是大家关注的焦点,这个时候,我的解读和分析只要质量足够,自然就会引来他人的关注,换句话说,我的内容和话题,本身就是有可能自带流量的。

至于半衰期较长,其实就是那些比较经典,一个产品做出来要是做好了或许就能卖个好多年的产品,典型比如,一年给你讲透经济学,一年成为有品味的古典音乐鉴赏者,一年带你完整了解心理学

假设产品自带流量,可以不用担心失去红利。假设产品半衰期很长,那末即便没有红利又如何?反正你也没啥太多后续保护本钱啊。

2、除常规的内容产出外,尽可能考虑加强你的运营。

所谓运营,比如说,要多多制造与用户互动的机会,要斟酌让用户部份参与到你的内容生产过程中来(比如你的选题让他们决定,甚至让他们贡献一部分内容等),要偶尔呼吁甚至组织你的用户们一起完成某个有点仪式感的行动等等。

所有这些,都属于单一内容以外的增值点。在内容已泛滥的时候,恰恰是这些东西,能够为你带来更多的口碑和用户认可,这些口碑和认可往往会能够转化为用户的口耳相传和自发传播。

在红利消失的时代,能够具有更多的用户愿意自发为你背书和推荐,也会让你活得更舒服一些。

今日本文,算是经由梳理过后的一些我个人对于这一轮知识付费的一些看法和理解,欢迎各位拍砖与交流。

也衷心希望,我们正在看到的这一轮知识付费潮,可以演变出更多有价值的产品和服务,而非一味消费和消耗用户的好奇心与焦虑的单一变现手段。

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