互联网巨头的O2O应该这么玩

2019年05月15日 来源:

文/电商老兵斗牛士(torero2013)

今年年初至今,各大巨头的O2O战略相继浮出水面。百度腾讯并没有特别明确的O2O战略,但也在通过收购并购布局O2O。在电商领域,阿里和京东都有非常明确的O2O战略,阿里基于移动支付,京东基于物流,O2O烽火越烧越旺。虽然不能否认巨头们有借O2O抬升估值的私心,但通过此举让更多传统企业融入互联的精神值得鼓励。而对于巨头们的O2O战术,老兵却不敢苟同。它们的所谓O2O战略更多是站在自身商业利益考量闭门造车制定的,既缺乏前瞻性又缺乏可操作性。

巨头O2O战略背后的缘由

实际上,传统企业做O2O的最大利益诉求是销售额增加,而互联巨头则是希望增加市场份额,两者之间有利益交汇点其实不冲突。那为何互联巨头的O2O动辄以支付闭环、物流闭环等概念忽悠传统企业呢?根本原因就在于利益分成模式出了问题。以阿里天猫京东为例,目前跟第三方品牌商的合作主要模式都是交易的佣金返点。如果客户到了线下,不用自己提供的支付工具或者物流体系,根本没法监控全部交易过程,会出现飞单现象,拿不到佣金返点。

互联巨头的O2O应当这么玩

1.让更多传统品牌企业触。O2O的第一层含义应该是从线下到线上,即引导传统线下品牌触。中国电商经过14年的发展,取得了惊人的成绩,2013年中国电商交易额超10万亿元,同比增长21.3%。但与庞大的线下销售渠道相比依然是小巫见大巫。即便在电商最成熟的领域服装行业,年产值虽然达到上万亿元,但在发展了十几年后电商渗透率也才20%。而像家装建材等高达两万亿以上的行业,电商占比更是不足5%。以天猫为例,2013年家装行业销售额仅有600亿。整个电商的成长空间非常巨大,传统企业的触不足10%,如何引导更多传统品牌触应该是互联巨头O2O战略中最有价值的一件事,也是一种社会,而不是本末倒置让传统企业成为互联巨头向线下拓展的管道。如果能让传统企业的触比例达到20%,已可以帮助互联巨头解决市场增量翻倍问题。

传统企业不愿意触的缘由在于一是触的本钱太高,风险大;二是受制于传统渠道,不愿意冲击原有销售渠道。一般情况下,如果线上带来的销售额比例占总体销售额比例低于30%时,传统企业的震动力就会严重不足。在推动传统企业触这件事上,巨头们的推动力度并不够。以天猫为例,一个行业常常仅有几个小二在负责招商,并且还要全流程负责他们的入驻及后期管理,根本无暇更多精力推进企业触。

2.线上资源的倾斜。O2O的第二层含义是从线上引流到线下。这里所说的引流并不是一定要下成交,也可以是上成交。如何把线上客户引流给企业,一定要尊重消费习惯,比如服装、书籍、3C数码等产品的购消费习惯经过10多年的教育已经形成,通过互联即可完成交易,再把他们引到线下成交这是逆历史潮流,不单成本会很高,还会下降流量转化率,这种引流是没有意义的。但有些需要线下体验的行业,例如家居建材、房产、汽车等大宗产品领域以及餐饮酒店等生活领域,这些行业拥有天然的O2O属性,线下引流变得很有必要。一方面是这些产品价格相对较高,复购率低,有些乃至可能一生仅消费1两次,像房产汽车行业,客户在选择时非常理性,上成交的概率并不高,因此如何引导这些客户来到线下就成了首选;另外一方面是有些产品必须下消费体验才能完成,像酒店住宿、餐饮等行业。

传统企业特别是品牌企业的入驻是平台的优势资源,他们在经营店铺的同时也能帮助平台打造内部流量生态体系,提升平台的流量转化率。平台应该给予他们更多资源的扶持,无论是在流量分配上,还是在店铺运营上都要提供切实可行的扶持计划。但现实是不管阿里还是京东,对于新入驻品牌的扶持力度都不高,入驻后基本上就处于任其自生自灭的地步。从平台的角度来看,不愿意给优势资源扶持的原因是转化率较早进来的企业低很多,但这就往往形成恶性循环,新入驻企业为了到达销售额目标需要自己付费获得流量,加上不懂运营,成本跟销售额不成正比,最终只能放弃。

3.利益分享模式的调整。在全部O2O市场里面,生活类O2O是目前最成熟的O2O模式,即团购站(例如美团、大众点评)负责线上引流,客户上付款后到线下消费的模式。这1模式之所以能线上完成付款,主要原因是产品单价较低,并且经过了多年的市场教育。而另外一些行业,如家居建材、房产、汽车等实物行业的O2O难度要大很多。

它们需要做到的是:一是不改变客户的原有消费习惯;2是大额交易支付问题;三是交易额在平台的呈现。去年天猫家装O2O的pos机就做到了这三点,但可惜最后被叫停。而现在无论是支付还是支付宝钱包,都难以解决支付限额问题,让客户通过屡次充值再支付在实际操作中难度很大,客户深恶痛绝。目前暂时的解决方案是商家帮助客户代付的方式,但这1方式存在做弊嫌疑(即没法判断是否是真实客户交易)一直深受质疑。可能的解决方案有两个,一是交易通过原有的线下渠道支付,平台只收佣金返点,但条件是解决信任问题。举个例子,某商家线下总共成交了100万,按5.5%的佣金返点商家需要向平台缴纳55000元,如果双方有良好的契约精神这就没有任何问题,但现在问题是平台如何相信商家只成交了100万而不是200万,而商家站在本身利益动身,也可能向平台汇报自己只成交了50万;二是平台与第三方支付合作。第一种解决方案需要改变平台原有的业务模式,其实不太现实。阿里腾讯推进线下移动支付遭遇央行狙击,是否可以通过收购或与传统第三方支付公司合作来解决交易闭环呢?

4.移动端的流量布局。互联巨头O2O的移动端布局常常是通过地图实现的,阿里甚至将高德地图作为O2O战略中的核心资源。而地图之所以处在战略位置,其背后的逻辑是可以通过LBS来构建O2O应用场景。而老兵认为,地图更多是一种导航工具,LBS构建的是伪需求。这一块的O2O市场已经被大众点评、美团等团购站瓜分,市场趋于饱和,巨头们试图通过地图的LBS定位切割O2O市场蛋糕的难度很大,还需要漫长的消费教育过程。在移动端的O2O布局上,互联巨头应该聚焦于自己的核心产品,例如阿里的淘宝、京东的客户端,所有边缘产品要跟主产品形成矩阵,向主产品输送流量,在核心产品里面应当开辟O2O专场,强化O2O概念。

我是电商老兵斗牛士,华南电商研究院(SER)研究员,互联战略分析师,关注传统产业的互联转型。欢迎关注账户:torero2013(个人torero2010),每周更新独家电商研究干货,新浪微博账户:@电商老兵斗牛士

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