財富雜志救火隊員巴茨面臨最大考驗

2019年05月02日 来源:

導讀:《財富》雜志4月17日撰文指出,雅虎CEO卡羅爾巴茨(Carol Bartz)睿智專注,意志堅定,為人直爽,管理出色,有力挽狂瀾的實戰經驗。但是,這位60歲的“鐵娘子”真能馴服“雅虎”嗎?從上任到現在,這樣的質疑就從未中斷。現在看來,以“救火隊員”著稱的巴茨確實面臨其職業生涯最大的一次考驗。

最初对雅虎约请不感兴趣

2008年12月,事业陷入低谷的雅虎联合创始人杨致远为带领公司摆脱困境,积极与巴茨接触寻求良策,希望她出山执掌这家公司,巴茨最初对杨致远的约请不感兴趣。那一天,巴茨驾车来到杨致远位于洛斯阿尔托斯山的别墅,实际上,她此行主要是出于礼貌,向杨致远提供一些建议。

巴茨2006年从数字化设计技术企业Autodesk离职,身体不好的她希望彻底休息一下,并不急于接受新的工作,当然更不想成为雅虎的救世主。在巴茨看来,雅虎需要的是一位具有传媒行业从业经验的CEO,而这并非巴茨的专长。不过,出于对杨致远的敬重,巴茨还是来到洛斯阿尔托斯山,请杨致远画一幅雅虎组织结构图。

巴茨后来跟商业合作伙伴谈起这件事时说:“这就像是天主教学校的孩子分解句子构成。”到处是扑朔迷离的线条,各部门分工不清。杨致远完成雅虎组织结构图以后,巴茨心中也有了答案。她告诉杨致远:“我明白了,你需要的是一位管理者。”确实如此。在雅虎今年1月聘请巴茨出任CEO时,杨致远终于如愿以偿。

巴茨是个很讨人喜欢的人,尽管她为人直爽,做事从不拐弯抹角,对部下要求严格。例如,今年3月,在摩根士丹利举行的一次会议上,巴茨就曾直言不讳地表示,她之所以使用谷歌地图,是因为它比雅虎地图好用。实际上,在硅谷这个圈子,巴茨可谓声名显赫:经验丰富老练,对技术发展有着深刻的理解,对雅虎内部听上去有些幼稚的头衔(如杨致远的“雅虎酋长”)抱着怀疑的态度,还能在压力下勇于面对挑战。

屡次扮演“救火队员”角色

也许,对于雅虎董事会来说,最为重要的是,在巴茨的职业生涯中,她多次成功扮演过啃硬骨头的角色。在任职Autodesk的14年间,巴茨带领公司创造了销售额年增长13%的骄人业绩,而股价也爬升了8倍。管理出色、有力挽狂澜的实战经验,是巴茨手中握有的王牌。但是此时,这张王牌却面临考验。

曾被誉为“互联神童”的雅虎,已在与谷歌、苹果、Facebook、Twitter这样的互联新贵的直接交锋中堕入挣扎,光辉不再。这些公司重新定义了互联通信和商业模式。广告主不再对雅虎一掷千金,而是将更多的资金投入到谷歌更专注的搜索广告平台以及和 这样的专业站。

去年,雅虎的营收增长3%,至72亿美元,相比之下,2005年的营收增幅则高达47%。尽管雅虎2008年谢绝了微软总额达450亿美元的收购要约,但投资者和分析师仍认为,它最终还是会被别的公司收购,或将最具价值的业务剥离出去。尽管不为外界普遍看好,雅虎的状况还远没有那么糟糕,仍是最受欢迎的站之一,用户在雅虎停留的时间超过任何一家站,其中包括谷歌。

巴茨有机会借此带领雅虎重塑辉煌。她首先要为雅虎勾画一幅令人振奋的未来,这一使命仿佛与她的雷厉风行的风格和“救火队员”的角色格不入。雅虎究竟是一家向全球5.62亿独立用户兜售广告的传媒公司,还是一家创建和发布互联运用和服务的科技巨擘?抑或是别的性质的公司?

梳理复杂的管理构架

毋庸置疑,巴茨在决定剥离哪些业务以及裁减哪些人员的问题上,可以做出无情而坚决的选择。事实上,她已开始解决雅虎错综复杂的组织构架,控制这种杂乱无章的文化。但是,现在,巴茨还有更困难的事情要做:需要梳理和解释她给雅虎描绘的前景。

如果巴茨当时没有答应杨致远的邀请出山,那么现在可能就不会有这么多的烦恼。2006年在辞去Autodesk CEO以后,巴茨开始投身慈善事业,闲暇时去夏威夷度假,在加州阿瑟顿的花园种花养草,偶尔出去打高尔夫球,那时她还在Autodesk、思科、英特尔、 NetApp等公司的董事会任职,不过现已从Autodesk和英特尔两家公司的董事会离职。

退休第一年,巴茨告诉朋友,这种生活真是太好了,第二年,她仍是这种态度。可到了2008年末,她开始厌倦退休后的生活状态,竟然怀念起在商场上打拼的日子来了。巴茨为人随和,不拘小节,她向同事们承认,自己对“救火队员”的角色很满意。美国硅谷某科技公司高管比尔科莱曼(Bill Coleman)20年前曾与巴茨共过事。

据科莱曼回想,去年11月,他与巴茨及丈夫比尔马尔(Bill Marr)一起去上海旅行。马尔与巴茨育有三个孩子,均已成年。科莱曼说:“我妻子问她,对退休后的生活感觉如何,她回答:‘这比我想象的困难很多。我喜欢高尔夫,但还没到热爱的地步。我喜欢夏威夷,但一样,也还没到酷爱的地步。’这时候,你就应该知道她准备做点事情了。”

擅长敲山震虎之计

巴茨全名叫卡罗尔安巴茨(Carol Ann Bartz),1948年生于明尼苏达州威诺纳,一座位于明尼苏达州和威斯康星州交界处的水城。母亲在巴茨8岁时去世,父亲是一名铣工,他教育孩子的方式就是皮带。12岁时,巴茨和弟弟搬到威斯康星州与外婆一起生活。她曾担任学校鼓乐队指挥,理科成绩优良,后获得威斯康星大学计算机科学学位。

据巴茨后来回忆,上大学时,她经常勤工俭学,曾在一家名叫“霍夫曼家园”的酒吧当过服务生,按规定要穿工作服,包括一条红色迷你裙和一双黑色袜。20世纪70年代初,巴茨事业刚开始起步时,摆脱这种卑微生活的决心始终伴随左右,那时美国企业经常公然歧视女性员工。残酷的现实并没有让巴茨气馁,她前后在3M和数据设备公司做过编程、销售和营销工作,终于一跃成为Sun Microsystems的高层管理。

巴茨加盟Sun Microsystems时,这家公司刚刚创立不久,只有大约100名员工,营收保持在900万美元左右。巴茨的同事不久即意识到,她是一个做事认真、言辞尖刻的铁娘子。风险投资家雷罗斯洛克(Ray Rothrock)20世纪80年代中期曾在Sun担任业务部门主管,那时他28岁,硅谷随意的公司文化还远未形成。据罗斯洛克回忆,一天上班他忘了系领带。巴茨发现后大发雷霆。

她厉声说道,“雷罗斯洛克!”此时,整个业务部门的人都听到巴茨的声音,“你现在就回家,穿上西服,打起领带。我永远不想再见到你这个样子,你必须做好准备,迎接随时都有可能走进公司大门的客户。”这确实是令人难堪的一幕,但却起到了敲山震虎的作用。罗斯洛克说,从那一天开始,每个人都为随时可能上门的业务做好了准备。

躺在病床上指挥

作为欧特克的CEO,尽管遭受失败的可能性极大,但巴茨最终还是取得成功。在1992年走马上任时,欧特克的销售增长已经趋于缓慢,利润也开始下降。巴茨不能不与创始人约翰沃克(John Walker)达成协议。沃克向来对“狙击”公司管理层充满浓厚兴趣,欧特克的程序师则对其自上而下的管理方式心生不满。

更为严重的是,在上任的第二天,巴茨便发现自己患上乳腺癌。她接受了根治性乳房切除术,而后躺在医院的病床上,通过与公司联系,感之强由此可见一斑。虽然医生建议的住院时间为6周,但仅仅4周之后,巴茨便重新回到工作岗位。她曾经表示,其他女性同胞决不要像自己一样,作出如此惊人的决定。她在接受《纽约时报》采访时说:“我不希望人们说‘女人终究登上了CEO宝座,看看将会发生什么吧’。”

最终,巴茨让所有怀疑者闭上了嘴巴。通过一系列明智的收购行动以及鼓励新产品开发,巴茨成功改造了Autodesk。Autodesk的软件和应用程序成为设计师和制造商的必备工具,这要归功于巴茨一贯坚持的主张,即Autodesk应该根据用户反馈系统性地推出新功能。惠普企业技术解决方案部门履行副总裁安利弗莫尔((Ann Livermore)表示:“有时候,技术产业的领导者通常分为两种,一种是具有很强的赚钱能力,另一种能够推出伟大的软件但却没法将其变成一项伟大的业务。卡罗尔无疑在两者之间实现了很好的平衡。”

雅虎两任CEO均壮志未酬

对于担任雅虎CEO这份重担,巴茨需要做大量工作,可以说一切都要从零开始。大卫费罗(David Filo)和杨致远旗下的站虽然经受住络泡沫破裂的严峻考验,但自身也面极其严重的问题。在2003年至2005年增长趋势处于非常危险时期,雅虎进军络交友和招聘等领域,同时收购络公司,其中就包括Overture。Overture是第一家向广告客户提供在络搜索结果旁边投放广告这项服务的公司。在雅虎管理层为交易和高层内斗搞得心烦意乱时,竞争对手谷歌却推出了一项完全的业务,本质上利用了与Overture类似的技术。

谷歌让付费搜索趋于完美并最终进军新的领域,例如络应用程序以及地图。与此同时,雅虎的战略却接二连三地遭受惨败。在前任CEO、好莱坞老兵特里塞梅尔(Terry Semel)的带领下,雅虎试图改头换面,成为一家数字媒体公司,一同受影响的还包括其最初的站内容和圣莫尼卡的一家办事处。塞梅尔于2007年6月离职,改由创始人杨致远执掌CEO大印。他的大计划是从谷歌手中夺回搜索广告领域的领导权。但杨致远的掌舵生涯最终迎来一个不光彩的结局。

杨致远在整合多余业务(两家图片共享站以及多家社会媒体站)方面动作缓慢,同时无力解释为实现其“战胜谷歌”这一宏大目标采取的战略。在感觉到雅虎出现的混乱局面后,微软CEO史蒂夫鲍尔默(Steve Ballmer)开出450亿美元价码收购这个竞争对手,但最终遭到杨致远谢绝,此举让雅虎投资者心生懊丧和失望。(雅虎当前的市值在大约180亿美元左右。)

大刀阔斧整合业务 丢掉所谓“太空垃圾”

巴茨赋予雅虎当前急需的果断性和秩序。她打破了杨致远混乱的管理结构,强制实行一系列规定。巴茨对员工们说,对于任何未经许可便向媒体和博客站泄漏公司机密的人,她“要把他们通通踢到火星上去”。而对于已经失去价值,像太空中漂浮的垃圾一样的产品,则要采取果断措施。

一系列满足“太空垃圾”特征的站终究被贴到巴茨想象中的“羞辱墙”上。所谓的“羞辱墙”是指战略小组拟定的一份不合格产品名单,对于这些产品,巴茨率领的团队将采取3种措施,即挽救、出售或放弃。数据存储站Briefcase、旅行工具FareChase以及其它一些站均已被丢进垃圾箱。

巴茨希望能够在未来阻止更多“太空垃圾”产生。上周,她坦率地对商业合作伙伴说:“在产品管理方面,过去的雅虎显然是个外行。”有时候,雅虎发布了一些根本不知道消费者是否需要的产品。巴茨承诺,从现在起,产品将按计划发布,消费者能够及时进行反馈,雅虎将根据消费者的反馈,将最棒的想法应用到下一个版本中。在Autodesk工作的时候,这种方式便非常奏效。

短期内不卖雅虎

巴茨亲自出马恳请消费者多提宝贵意见。自2月以来,她便一直与雅虎的销售部高层一起聆听用户意见,同时与其它公司首席营销官、报纸的CEO、数字广告公司高层甚至于NBA专员大卫斯特恩(David Stern)进行小规模私人会谈或会议,商讨雅虎如何能够在经济低迷时与他们更多地开展业务。

在最近于纽约举行的一系列会议上,巴茨并没有放映PowerPoint幻灯片,而是大量分发名片、做笔记记录,向与会者征求雅虎如何才能变得更好的建议。搜索引擎营销公司Performics(阳狮集团旗下部门)CEO尼克贝尔(Nick Beil)表示:“见面后你就会发现,她是一个非常坦诚的人,不说空话。我认为,如果她愿意并聚精会神地去做,她就能够在短期内获得相当大的突破。”

在短期内,巴茨不可能采取出售雅虎的举措。她曾对同事说,自己对将雅虎或者其搜索业务出售给微软或其他任何人的做法并不感兴趣。此外,赶超谷歌也不是巴茨的梦想所在,她曾在私底下说这种想法并不现实。在巴茨看来,她能够利用雅虎在搜索市场占据第二把交椅这一优势,改变络广告的面貌,并在此进程中重新奠定雅虎“数字界超级明星”的地位。

络广告市场乃必争之地

如果认为这似乎是一项不可能完成的任务,那无妨首先考虑一下当前络广告市场的形势。长方形的显示广告在互联上的每个角落闪烁、舞动,但它们几乎没有发挥本身具有的宣扬功效。商家面临的第一个挑战是让广告具有针对性。类似雅虎这样的站知道如何将广告置于一个明显位置,其中的代表广告包括雅虎汽车频道上的尼桑Altima广告和雅虎财经频道上的E*Trade广告。

汽车买家和投资者会在雅虎上的每一个角落看到这些广告,能否看到这些广告不单单取决于他们是谁,同时也取决于他们的职业。如果雅虎能够找到一条让一款新型豪华汽车的广告锁定高收入阶层,并让潜伏买家在查看电子邮件时看到这些广告,此前低租金的雅虎邮箱广告空间便可突然之间变成宝贵资产。

类似地,广告客户可能愿意将更多资金投向能够产生预期宣传功效的站。所说的能够产生宣传效用是指消费者来到商家的店铺、试驾他们的汽车或者购买等等,在跟踪宣传效果方面,雅虎并没有上演令人满意的表现。全球第二大广告公司WPP集团旗下的广告购买巨头GroupM CEO罗布诺曼(Rob Norman)说:“巴茨将带领她的团队认真考虑并制定行之有效的措施。关键的问题是如何让他们的广告宣传功效具有可测量性。”

令人毫不感到惊讶的是,其它每一家站都在采取一切可能的努力,希望用自己最优秀的产品和服务赢得麦迪逊大街(美国广告业中心)青睐,更好地满足他们的需要。例如,Facebook便希望基于用户产生内容进行有针对性的广告销售。此外,微软也将揭开一款新改进版搜索引擎的神秘面纱。

巴茨需要向广告客户、员工及投资者解释,到底何种差异能够让雅虎区别于竞争对手。

巴茨在会议上表示,雅虎是互联的一个“起点”,一直在为用户提供更完美体验方面努力。对于类似这样的说辞,AOL(《财富》杂志母公司时代华纳旗下部门)、InfoSpace和其它令人失望的络公司的高层想必早已耳熟能详。如果不希望雅虎成为失败者行列的一员,巴茨就必须提出一项切实可行且引人注目的计划并指明一条能够更好拓展雅虎业务的道路。

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